앱을 알리는 순서

왜 순서인가

마케팅은 기술의 문제가 아니라 순서의 문제입니다. 상품력 없이 알리면 광고비가 그냥 녹고, 유입 경로를 안 정한 채 콘텐츠를 만들면 아무에게도 안 닿고, 가격을 안 정하고 출시하면 알릴 근거 자체가 없습니다. 아래 12단계는 앞 단계가 끝나야 다음 단계가 의미를 갖는 순서로 배열돼 있습니다.

출처: 상업공간 기획자 공지온 님의 오프라인그라운드 채널에서 배운 외식업·상업공간의 규칙을, 저희가 앱 사업으로 번역한 것입니다. 원문의 표현이 아니라 취지를 옮겼고, 앱에 맞게 바꾼 부분은 저희 해석입니다. 외식업은 틀리면 폐업으로 즉시 채점되기 때문에, 거기서 살아남은 규칙은 검증 강도가 높습니다.

아이템이 성패의 절반입니다. 외식업에는 "태어날 때부터 매출이 정해져 있다"는 말이 있습니다. 한 번 정하면 바꾸는 데 시간과 돈이 몇 배로 듭니다.

사람들이 좋아하는 것 중에서 내가 좋아하는 것을 고릅니다. 순서가 반대면 시장이 작아집니다.

내 취향이 뾰족할수록 공감하는 사람 수가 줄고, 그 수가 곧 상한입니다. 반대로 내가 안 쓰는 것을 만들면 100번째 개선에서 손을 놓습니다. 두 조건을 동시에 만족하는 교집합에서 고릅니다.

• 대중성·빈도·지속성 세 항목을 각각 적어봤다
• 내가 200번 써도 안 질릴 것인지 판정했다
• "내가 좋아해서"가 아니라 "사람들이 좋아하는 것 중에서" 골랐다

같은 제품도 일상 영역에 놓이느냐 특별 영역에 놓이느냐에 따라 상대가 완전히 달라집니다. 그리고 사람의 심리가 두 영역에서 정반대로 움직입니다.

돈을 적게 쓰는 일상 영역에서 사람들은 더 보수적이고, 돈을 많이 쓰는 특별 영역에서 더 모험적입니다.

대충 때우는 한 끼는 실패하기 싫어서 아는 브랜드를 고르고, 기념일에는 늘 가던 데가 싫어서 새로운 곳을 찾습니다. 그래서 일상 영역은 거대 브랜드의 땅입니다. 개인이 여기서 정면으로 붙으면 대개 집니다.

일상 영역에서 개인이 이기는 예외는 하나뿐입니다. "확실히 보장된 한 가지"를 제공할 때입니다. 기능 개수로 이기는 게 아닙니다. 하나를 확실히 지킨다는 약속 자체가 안전함이 되는 경우입니다.

• 내 제품이 일상 축인지 특별 축인지 한 문장으로 적었다
• 일상 축이라면, 거대 브랜드와 붙어서 이길 "확실히 보장된 한 가지"가 있다
• 특별 축이라면, 사람을 데려올 목적성이 무엇인지 적었다

경쟁자가 없는 시장이 좋아 보이지만, 대개는 이길 자신이 없어서 도망친 자리입니다.

이미 쓰기로 결심한 돈을 가져오는 일과, 안 써도 되는 돈을 쓰게 만드는 일은 난도가 다릅니다.

아무도 없는 시장은 수요를 처음부터 만들어야 합니다. 게다가 개척에 성공하면 자본이 큰 쪽이 들어와 그 시장을 가져갑니다. 성공 사례는 기사가 되고 실패는 조용히 사라지기 때문에, 밖에서 보면 성공만 보입니다.

그래서 검증된 시장에 들어가서 그 안의 한 축을 비트는 쪽이 낫습니다. 카테고리는 익숙하게 두고, 관점·규칙·대상 중 하나만 바꿉니다. 그리고 차별화가 유일한 장점인 제품은 복제되는 순간 장점이 사라집니다.

• 이 시장에 이미 살아 있는 경쟁자가 2~3곳 있다(=수요가 검증됐다)
• "내가 이길 수 있다"고 판단한 구체적인 상대를 지목했다
• 비튼 축이 하나로 설명된다(관점 / 규칙 / 대상 중 하나)
• 복제당해도 남는 것이 무엇인지 적었다

외식업에서는 성업의 70%가 목(입지)이라고 말합니다. 맛은 필요조건일 뿐입니다. 소프트웨어에서 목은 유입 경로입니다.

자리는 계약서에 서명하는 순간 못 바꿉니다. 앱에서는 이름·부제·카테고리·초기 키워드가 그 계약서입니다.

유동인구만 크고 타깃이 안 지나가면 헛목입니다. 검색량이 큰 키워드보다 의도가 분명한 키워드가 낫습니다. 지명보다 목적이 강한 것과 같은 이치입니다. "강남 맛집"보다 "상견례 맛집"이 훨씬 잘 전환됩니다.

나쁜 목의 진짜 비용은 오판입니다. 유입이 없으면 왜 안 되는지 알 수 없어 엉뚱한 것을 계속 고치게 되고, 리뷰 하나에 집착하게 됩니다. 좋은 목은 빠른 피드백을 줍니다.

• 목표 키워드 10개를 문서로 확정했다
• 그 키워드 상위 3개 제품의 리뷰 수·최근 업데이트를 확인했다
• 검색량이 아니라 의도로 키워드를 골랐다
• 이름·부제·카테고리를 "나중에 못 바꾸는 것"으로 다뤘다

이름은 착수 전에 끝내야 하는 하드 게이트입니다. 나중은 늦고, 늦으면 비쌉니다.

검색했을 때 나만 나오는 이름이어야 합니다. 일반명사에 가까울수록 검색에서 묻힙니다.

스토어에서 이름을 선점한 것과 상표권은 다릅니다. 스토어 이름은 먼저 등록한 사람의 것이지만, 상표권자는 그 이름을 내리게 할 수 있습니다. 순서를 뒤집으면 키운 뒤에 뺏깁니다.

• 웹·스토어 검색 결과가 사실상 0건이다
• 상표 검색으로 등록 가능성을 확인했다(관용적 표현은 식별력으로 거절될 수 있다)
• 도메인·소셜 핸들을 확보할 수 있다
• 상표 출원을 진행했다
• "○○ 쓰자"처럼 문장 안에서 자연스럽게 불리는 이름이다

가격은 출시 직전에 붙이는 숫자가 아니라 기획의 일부입니다. 가격이 없으면 알릴 근거도, 광고를 태울 근거도 없습니다.

가격 결정은 만든 사람이 직접 합니다. 남에게 맡기면 안 되는 몇 안 되는 일 중 하나입니다.

원가는 출시 후에 시작됩니다. 만드는 비용이 아니라 유지하는 비용이 진짜입니다. 외식업에서 "원가율 30%"가 대부분 거짓인 것과 같습니다. 수수료와 세금, 눈에 안 보이는 노동까지 빼고 나면 실제로 남는 건 훨씬 적습니다.

종량 비용이 있는 제품을 무료로 내면, 사용자가 늘수록 손해가 자동으로 커집니다. 성공이 곧 적자가 되는 구조는 처음부터 만들지 않습니다.

가격을 정할 때 두 가지를 기억합니다. 첫째, 카테고리마다 심리적 상한(준거가격)이 있고 대개 시장 리더가 그 선을 정합니다. 둘째, 고객이 "이기는 게임"이라고 느끼게 만듭니다. "이 값에 이걸 준다고?"라는 반응이 나오면 잘 잡은 것입니다.

• 수수료·종량 비용·유지보수를 넣어 실제 남는 돈을 계산했다
• 종량 비용이 있다면 가격 또는 사용량 상한이 설계돼 있다
• 이 카테고리의 준거가격을 조사했다
• 가격 인상 기준을 미리 적었다(→ "지금의 품질을 유지할 수 있는가")

여기서부터가 알리는 단계입니다. 그런데 알리기 전에 확인할 게 하나 남았습니다.

불편하지만 사실입니다. 상품력만 좋고 못 알리는 쪽보다, 상품력이 부족해도 잘 알리는 쪽이 단기적으로 더 법니다. 그래서 둘 다가 답이고, 순서는 상품력이 먼저입니다. 돈을 벌고 싶은 마음이 앞서 알리기부터 하면 광고비만 태웁니다.

• 처음 쓰는 사람이 설명 없이 핵심 가치에 도달하는지 확인했다
• 내가 이 제품을 남에게 자신 있게 권할 수 있다
• 한 문장으로 옮길 수 있는 차별점이 있다(친구에게 전달 가능한가)

마케팅 지출은 성격이 완전히 다른 두 종류로 갈립니다. 이 구분을 모르면 매달 같은 돈을 계속 태우게 됩니다.

광고는 비용이라 녹아 없어지고, 자체 채널은 자산이라 남습니다.

광고 단가는 해마다 오르고 효율은 떨어집니다. 경기가 나쁠수록 더 치열해집니다. 그래서 무기 없이 노출만 사면 그냥 녹습니다. 반대로 콘텐츠를 보고 온 사람은 이미 설득된 상태로 옵니다. 설명도 문의도 전환도 전부 빨라집니다.

조급할 때 태운 광고는 안 먹힙니다. 여유 있을 때 만들어 둔 자산이 급할 때 일합니다. 순서가 반대면 가장 비싼 시점에 가장 비싼 방법을 쓰게 됩니다.

• 자체 채널을 하나만 골랐다(여러 개는 전부 죽는다)
• 이번 달 지출을 비용/자산으로 나눠 적었다
• 광고를 태우기 전에 자산이 0이 아닌지 확인했다

여기서 대부분이 두 가지를 헷갈립니다. 도달시키는 콘텐츠와 사게 만드는 콘텐츠는 다른 물건입니다.

조회수형과 전환형을 분리하고, 대략 10 대 1로 만듭니다.

전환형만 올리면 사람이 떠납니다. 만날 때마다 파는 친구는 피하게 되니까요. 재미있거나 유용한 것 열 개에 파는 것 하나를 섞습니다.

기획은 실력이고 조회수는 운입니다. 크게 터진 콘텐츠와 안 터진 콘텐츠에 들인 기획 시간이 같은 경우가 대부분입니다. 이 구분을 받아들여야 꾸준히 할 수 있습니다.

내 결에 맞지 않는 포맷은 잘돼도 지속할 수 없습니다. 자극적인 형식으로 잠깐 터뜨리고 스스로 못 견뎌 그만두는 경우가 많습니다. 잘돼도 계속할 수 있는 형식인지를 먼저 봅니다.

그리고 지속 장치가 없으면 무조건 중단됩니다. 개인의 결심은 루틴이 아니면 끊깁니다. 요일과 시간을 캘린더에 박고, 가능하면 돈이 걸린 강제성(같이 하는 사람, 벌금, 외주 계약)을 만듭니다.

• 이번 달 조회수형 N개 : 전환형 1개 비율을 정했다
• 잘돼도 계속할 수 있는 형식인지 확인했다
• 요일·시간을 캘린더에 고정했다
• "우리만 할 수 있는 실제 이야기"가 소재에 들어 있다
• 만드는 과정을 미리 공개하고 있다(출시일에 관객이 있으려면)

알려지는 일은 한 번에 오지 않다가, 어느 날 갑자기 옵니다. 문제는 그때 준비가 안 돼 있으면 그 파도가 마지막이 된다는 것입니다.

유명세는 소멸하지 않고 누적됩니다. 방송 한 번은 끝나면 사라지지만, 쌓인 것은 계속 물고 옵니다.

파도가 왔을 때 품질을 지키겠다고 유입을 막으면 흐름이 끊깁니다. 사람이 몰려서 품질이 무너지는 건 준비 부족이지, 몰린 게 문제가 아닙니다. 한 번 온 기회는 끝까지 밀어붙여야 합니다.

또 하나. 동종업계에서만 유명한 것과 고객에게 유명한 것은 다릅니다. 같은 일을 하는 사람들이 알아주는 건 기분은 좋지만 매출로 오지 않습니다.

• 갑자기 사용자가 10배가 되어도 버티는지 확인했다
• 문의가 몰릴 때의 응대 경로가 있다
• 첫 화면·스토어 문구가 처음 온 사람 기준으로 쓰여 있다
• 동종업계가 아니라 고객에게 닿는 경로를 확인했다

숫자를 뽑는 건 실무자의 일이고, 숫자에서 무엇을 할지 정하는 게 만든 사람의 일입니다.

원인을 열 개 적고, 그중 내가 바꿀 수 있는 두세 개만 고칩니다.

안 되는 이유는 항상 많습니다. 경기, 계절, 플랫폼 정책, 경쟁자. 전부 사실이지만 전부 내 밖에 있습니다. 통제할 수 없는 것에 감정을 쓰는 만큼 통제 가능한 것을 고칠 시간이 사라집니다.

기초 데이터가 오염되면 영원히 개선할 수 없습니다. 개인 지출과 사업 지출을 섞어 쓰면 무엇이 남는지 끝까지 모릅니다. 계정 분리·기록·정산을 먼저 정리합니다.

• 사업 지출과 개인 지출이 분리돼 있다
• 유입 경로별 숫자를 볼 수 있다
• 이번 분기에 고칠 것을 2~3개로 줄였다
• 사람이 아니라 절차를 고쳤다

가장 어려운 단계입니다. 대부분은 접지 못해서 다음 시도를 못 합니다.

돈으로 살 수 없는 건 시간입니다. 근근이 도는 제품의 진짜 손해는 적자가 아니라, 새 시도를 할 여력을 전부 먹는다는 것입니다.

조금씩은 되기 때문에 접지 못하고, 접지 못하니 시험해 볼 돈도 시간도 없고, 그래서 계속 조금씩만 됩니다. 들어간 것이 아까워서 붙잡는 것이 가장 큰 손해입니다. 이미 쓴 돈은 결정에서 빼야 합니다.

키우는 쪽도 규칙이 있습니다. 두 번째는 첫 번째가 나 없이 돌아간 다음에 냅니다. 사람 하나가 빠져서 무너지는 구조라면 그건 아직 시스템이 아닙니다.

• 이 제품이 새 시도의 시간을 먹고 있는지 판단했다
• 매몰비용을 결정에서 뺐다
• 접는다면 종료 절차(과금·서버·데이터·공지)를 목록으로 만들었다
• 키운다면 첫 번째가 나 없이 한 달 돌아가는 것을 확인했다

순서 밖에서, 상시로

위기는 잘될 때 온다

최고 기록을 세운 다음에 무너집니다. 잘되기 시작하면 사람도 고객도 다 믿게 되고, 그러다 작은 균열을 "좋은 게 좋은 거지" 하고 넘기다가 어느 순간 사고가 납니다. 전조는 자아가 커지는 것입니다. 고객의 말이 안 들리기 시작했다면 이미 늦었습니다. 그래서 이 문서는 일이 잘될 때 다시 펴야 합니다.

벤치마킹은 접점 분해다

잘되는 곳에 가서 "왜 잘되지?" 하나만 묻습니다. "별거 없네"라고 말하는 순간 배울 것이 사라집니다. 정말 아무것도 없는데 잘된다면 알리는 방식에 답이 있는 것이고, 그럼 그걸 배워야 합니다.

방법은 접점을 쪼개는 것입니다. 발견 → 첫 화면 → 첫 사용 → 첫 가치 → 결제 유도 → 이탈까지 나누고, 각 접점에 감탄 포인트가 있는지 표로 적습니다. 없는 칸이 내 기회입니다. 그리고 거창한 비기를 찾지 말고 작은 것을 훔쳐 다음 날 바로 적용합니다.

하지 않을 것을 먼저 정한다

• 상품력이 서기 전에 광고를 태우지 않는다
• 자산이 0인 상태에서 비용부터 쓰지 않는다
• 내 결에 맞지 않는 형식을 흉내내지 않는다
• 유행 아이템을 "내가 흐름을 읽었다"고 착각하지 않는다
• 제품이 나 없이 돌기 전에 다음 것을 시작하지 않는다

마지막으로, 요약하면

무엇을 팔지 → 어디서 싸울지 → 무엇을 비틀지 → 어디로 들어오게 할지 → 뭐라고 부를지 → 얼마에 팔지. 여기까지가 알리기 전입니다. 그다음에 상품력 → 자산 → 콘텐츠 → 출시 → 측정 → 정리.

순서를 지키는 것만으로 대부분의 낭비가 사라집니다. 저희도 이 순서를 따라가는 중이고, 배운 것이 생기면 이 페이지를 고쳐 나가겠습니다. 틀린 부분이 보이시면 알려주세요. 고치겠습니다.